Gücünü Zayıflıktan Alan Tarihi Bir Kampanya

1962’de, otomobil kiralama şirketi Avis’in CEO’su Robert Townsend’in işi hayli zordu. O yıllarda Amerika araç kiralama pazarının lideri Hertz firmasıydı. 1946 yılında kurulan Avis ise ikinci sıradaydı ve 13 yıldır kâr sağlayamadığı gibi pazar payı da  %11’e gerilemiş, lideri çok geriden takip etmekteydi.

Avis’in bu gidişatına dur demek için CEO olarak seçilen Robert Townsend, 1962 yılında McCann-Erickson ajansı ile yollarını ayırarak DDB reklam ajansının kapısını çalar. Townsend’in o zamanlar 1 milyon dolarlık bir bütçesi vardır ve teklif götürdüğü diğer ajanslar tarafından reddedilmiştir. Rakip firma Hertz’ün reklam bütçesi Avis’in bütçesinin 5 katı olunca, DDB ajansının kurucu ortağı ve kreatif direktörü Bill Bernbach Avis’ten 90 günlük bir mühlet ister ve bazı taleplerde bulunur.

Avis, ajansın önerdiği reklamları yayınlamayı kabul ederse ajanstaki tüm kreatif ekip bu reklam kampanyası için çalışacaktır. Böylece reklam onay süreçlerinin olumsuz etkisi kreatif çalışmayı olumsuz yönde etkilemeyecektir.

Araç kiralama işinin inceliklerini öğrenene kadar DDB’nin kreatif ekibi Avis ile birlikte çalışacaktır.

Avis hizmetlerini iyileştirene dek hiçbir şekilde reklam vermeyecektir.

Talepleri kabul edilen ajans 90 günlük yoğun pazar araştırmalarının yapıldığı bir sürece girer. Bütünleşik pazarlama kampanyası hazırlanarak tek bir ses/görüntü ile tüketici kitlenin zihninde kalıcı bir yer edinilmesi ve daha önce Avis’ten araç kiralamamış kitlenin Avis’i denemesini sağlamak amaçlanır. DDB’nin kreatif ekibinde Volkswagen’in “Think Small” (Küçük Düşün) kampanyasında imzası olan sanat yönetmeni Helmut Krone ve reklam yazarı Paula Green de vardır. Paula Green, Avis yöneticileri ile yaptığı toplantılarda “Peki, insanlar neden Avis’ten otomobil kiralasın ki?” diye sorar. Aldığı yanıtlardan biri “Çünkü biz müşterilerimizi memnun etmek için daha çok çalışıyoruz.” olunca çığır açan reklam kampanyasının ilk fitili de ateşlenmiş olur. Green’in yazdığı slogan basit bir reklam olmaktan öte pazarlama dünyasını sarsan muhteşem fikirlerden biri olarak tarihe geçer: “We Try Harder” (Biz Daha Çok Çalışıyoruz)

Bu kampanya 1960’lar reklamcılık anlayışı için görülmemiş bir şey yapıyor, şirketin kendi konusunda lider olmadığını itiraf ediyordu. Bernbach kampanyayı sunduğunda Avis yöneticileri yayınlanmasının çok büyük bir hata olacağını savunmuşlar, hiçbiri önerilen reklamları beğenmemişti. Fakat Townsend, DDB’nin önerisi ne olursa olsun yayınlamaya kararlıydı. O kadar ki, bir yazı hazırlamış ve bunu çerçeveletip hem Avis’te hem de DDB’de yöneticilerin odalarına astırtmıştı. Yazı beş madde içeriyordu:

AVIS REKLAM FELSESEFİ

1. Avis, reklamcılığı hiçbir zaman DDB kadar bilemez, DDB de hiçbir zaman otomobil kiralama işini Avis kadar bilemez.

2. Reklamlarımızın amacı sık sık otomobil kiralayan kişileri Avis’i denemeye ikna etmektir.

3. Rakibimizin reklamlarından beş kat daha etkili reklam yapmak için çok ciddi çaba gösterilecektir.

4. Avis bu hedef doğrultusunda, sunulan reklamları onaylayacak veya onaylamayacaktır, iyileştirmeye çalışmayacaktır. Avis tarafından önerilecek değişiklikler maddi hatalara dayanmak zorundadır (örneğin yanlış üniforma kullanılması gibi).

5. DDB bu hedef doğrultusunda, ajansın gerçekten önerisi olan reklamları sunacaktır. “Bakalım Avis bunun hakkında ne diyecek” tür ilanları değil.

Günümüzden neredeyse 60 yıl önce yazılmış bu nottan bugün reklamcılar ve reklamverenler için hâlâ çıkarılacak dersler var. Örneğin, 4. sıradaki “onaylayacak veya onaylamayacak, iyileştirmeye çalışmayacak” sözleri, Avis yöneticilerinin yaratıcı yönetmenliğe soyunmalarını önlemeye yöneliktir. Onların görevi, iletişim stratejisine odaklanmak ve reklamlarda herhangi bir bilgi hatası olmamasını sağlamaktır.

Madde 5 de aynı derecede önemlidir. Ajanstan, gerçekten inanmadığı hiçbir işi sunmamasını istemektedir. Bu aynı zamanda kampanyanın başarı sorumluluğunu ajansa yüklemektedir. Kampanyanın başarısız olması durumunda ajansın, “Ama siz önerdiğimiz işi onaylamamıştınız” veya “Bizim önerdiğimiz işi değiştirmiştiniz” mazeretini ortadan kaldırmaktadır.

Bu ilkeler çerçevesinde Avis ve DDB iş birliğinde üretilen “We Try Harder” kampanyası büyük bir başarı ile sonuçlanmıştır. Tüm zamanların en iyi reklam kampanyası olarak tarihe geçmesinin yanı sıra Avis’in yüzde 10’luk yıllık satış artışını yüzde 35’e yükselmiştir. Üst üste yıllarca zarar eden, yılda 3,2 milyon dolar kaybeden şirketin, 13 yıldan sonra ilk kez 1,2 milyon dolar kâra geçmesini sağlamıştır.

Benzer bir kampanya geçtiğimiz yıllarda Türkiye’de de yapıldı. Avis’in 1962’de uyguladığı “Sadece 2.’yiz. Biz daha çok çabalıyoruz” stratejisi, 42 yıl sonra Türkiye’de Atlasjet tarafından kullanıldı. Havayolu, Ekim 2005’de gazetelerde tam sayfa yayınlanan ilanında, “Henüz ikinciyiz! Niye bizimle uçasınız ki?” diye soruyordu.