Marka ile kitlesi arasındaki en önemli bağlantılardan birisi de reklamlardır. Gelenekselleştiğini düşündüğüm reklamcılıkta firma markasını ve sloganını vurgulaması çok önemli bir durum. Reklamın temeli olarak görülüyor. Fakat bu durum artık değişme sürecine girdi. Marka bilinirliliği artıkça reklamlarda da değişimler kaçınılmaz bir duruma giriyor. Markaların hedef kitlesi verilen reklamların benzer şekilde tek düze olmasından dolayı reklamlardan daha az etkilenme durumunun ortaya çıkma ihtimali yükseliyor. Bu değişimin öncülüğünü PepsiCo bünyesinde yer alan bir cips markası olan Doritos’tan geldi. Doritos reklamında daha önce çokça hedef kitlesine yönelttiği ‘’Cesaretin Var mı’’ sorusunu bir farklılık yaparak kendisine yöneltti. Yönelttiği sorunun cevabı olarak marka ismi ve sloganımız yok fakat paketin rengi,cipsin şekli ve kullanılan baharatlar gibi markanın içeriksel özelliklerini ön plana çıkarak, tüketicilerin markalarının bilinirliliğini ne düzeyde olduğunu görmeyi amaçlıyor. PepsiCo bünyesinde bulunan Doritos markası Türkiye dışında bu adımı 2019 yılında atmıştı. Goodby Silverstein & Partners tarafından hazırlanan Doritos için hazırladığı kampanyanın konusu “Another Level” (Başka Bir Seviye) oldu. Z jenerasyonunun markanın göz önüne sokulmadığı ve daha espirili bir dil sevdiği için bu yola başvuruldu. Logo goes here(Logo buraya gelecek) sloganı kullanılarak Z kuşağının marka bilinirliliğini kullanılarak markayı imzasız tanıtmaktır. Bu durum bilinirliliği henüz istenilen düzeyde kanıtlanmamış markalar için reklamların etki düzeyinin düşük kalmasına neden olabilir. Fakat marka bilinirlilik düzeyi yüksek bir marka için reklamın oluşturacağı etki düzeyini daha üst seviyeye çıkarabilir. İletişimin sosyalleştiği bu dönemde reklamcılığın ısrarla sosyalleşmeme olayının bir sonu olacağını bekliyorduk. Her yeni değişimde olduğu gibi Türkiye’de reklamcılığın adım attığı bu değişimde İletişimci olarak bizleri heyecanlandırdı. Doritos reklam kampanyasında da bu heyecanı görüyoruz. Doritos bu reklam kampanyasında Coronavirüs salgını döneminde Türkiye için özel bir reklam çekimi gerçekleştiremediğini de vurgulamak gerekiyor. Geçen sene çekilen reklam filmi Türkçeleştirilerek Logo buraya gelecek sloganı Logo Yok diye Türkiye’deki hedef kitlesine sundu.
Bu yeni reklamcılık/İletişimde yaşanan değişimi de PepsiCo Türkiye Yiyecek Kategorisi Pazarlama Direktörü Osman Dilber şu şekilde açıklıyor. “Doritos ile yıllardır iletişimimizde gençleri cesarete davet ediyoruz, şimdi de biz “Cesaretse Dibine Kadar” diyerek bu kampanya ile oldukça cesur bir adım atıyor ve üç ay boyunca iletişimimizde logomuzu kaldırarak markasız iletişim yapıyoruz. Yaptığımız reklam testinde de gördük ki logo ve marka bulunmayan reklamımızı izleyenlerin 95%’i reklamın Doritos’a ait olduğunu söyledi. Dolayısıyla reklamlarımızda logomuz görünmese bile hedef kitlemizin Doritos’u tanıyacağına eminiz” dedi. Pepsi firması da tadım testleri ile markalarının bilinirliğini ölçmeye çalıştı. Geçen sezon reklam filmlerini bu temel üzerine kurmuştu. Bu yeni reklamcılık türünün yaygınlaşma ihtimali nedir sorusu İletişim ve reklamcılık sektörünü daha çok zorlayacak gibi. İleriki dönemde Doritos markası gibi marka isminin ve logonun,iletişimci dili ile imzanın olmadığı reklamları görebiliriz. Markalar bu şekilde hem marka bilinilirlik düzeyini ölçecek hem de reklamcılığı yeni bir düzeye taşıyacak.
Doritos Hedef kitlesiyle iletişimde olduğu sosyal medya hesaplarının isminin Logo yok olarak değiştirdi. Örneğin
https://twitter.com/LogoYok
https://www.youtube.com/channel/UCrABD0I7EU0E02MIRWQvoyg
https://www.instagram.com/doritosturkiye/ (İnstagram hesabının ismi hala Doritos olarak devam ediyor)
https://www.linkedin.com/mynetwork/invite-sent/osmandilber/?isSendInvite=true
https://www.youtube.com/watch?v=tbwoKm5U0tM&feature=emb_title
https://www.youtube.com/watch?v=4Bgmieu0a-4&feature=emb_title
Ozan Yelboğa/Halkla İlişkiler Uzmanı
